青道觀點:汽車會獎活動市場

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在進入本世紀的差不多二十年時間里,中國汽車市場一路高歌,昂然走到了世界第一的寶座。汽車市場是國民經濟中最具影響力的市場形態之一,其主要特點有:市場規模大——年銷售額近四萬億元,產業鏈長——可以帶動數十個產業發展等。在汽車帶動的諸多產業當中,會獎活動(MICE)就有其中之一。

國民經濟中的產業形態雖然很多,能夠為會獎活動市場做出重要貢獻的卻并沒有幾個,汽車業就是其中為數不多的行業之一。

(1)公關公司、活動公司——如果沒有汽車業,一半左右的公司都得調整戰略方向;

(2)會獎旅游公司——雖然汽車類業務所占份額沒有公關活動公司那么大,但如果這塊業務沒有了,多數公司都會有傷筋動骨的感覺;

(3)展館——中國舉辦的數百個知名汽車展,往往是各城市展館業務中規模最大、收入最高的之一;

(4)酒店——在國際品牌酒店的會獎業務類別中,汽車業通常排第一;

(5)特色活動場地——體育館、藝術館、活動中心等特色活動場地都愿意承接活動業務,而汽車發布會就是其最愿意看見的業務類型之一。

如果說醫藥企業營銷離不開會議,那么汽車市場營銷不可或缺的就是活動,包括展覽活動、發布活動、試乘試駕活動等。汽車市場可以說高手云集,品牌交錯,競爭白熱化。在這種情況下,各家企業為了凸顯自我,占領更大市場份額,都愿意投入其收入的3-6%,來開展各種市場營銷活動。而在這方面,會獎活動企業就有了施展自身才能的大好機會。

汽車會獎活動市場大致分為以下幾個方面:

一:汽車展

汽車展是汽車廠商開展營銷活動的主戰場,各家企業都會花大力氣在車展上推出自己的新產品,宣傳自己的新理念,并與目標客戶群體展開互動。汽車展一般是以城市作為基本單位展開的,并按照城市消費能力的大小分為不同等級。各廠商根據城市消費能力與自身目標市場的結合度,制定出相應的展出及營銷方案。A級是車展中的最高級別,大品牌通常會在這類展覽上一次性花費數千萬甚至更多資金。除了展場營銷之外,廠商也會借助車展的機會在該城市開展一系列營銷活動,以期推動銷售增長。

根據autoeventlist.com的數據,在美國舉辦的汽車類行業活動中,展覽占有九成以上份額。我國汽車行業活動市場的情況也大致相同。

會議并不是汽車行業最需要的營銷及交流手段,因而汽車行業會議的數量并不多,規模也不夠大。在汽車行業舉辦的會議當中,經銷商們聚集在一起,探討市場營銷策略與手段,應該占據多數。

除此之外,汽車行業活動還有拉力賽、公路賽等。

二:企業新車發布會和試乘試駕活動

(1)發布會:汽車廠家每推出一個新產品、新車型,都會舉辦各種類型的發布會。新產品、新車型是汽車營銷活動的基礎,而新車發布會則是將營銷活動推向高潮的重要手段。你會發現,某個國際品牌可以借助鳥巢舉辦一個超大型發布會,那陣勢,可以叫驚天動地。當然,二三線品牌肯定玩不起這樣的發布會。所以,市場上最常見的是,各個品牌在目標市場地區舉辦中小型發布會;

新車發布會成功的要點是現場的特別體驗。要做到這一點,至少需要兩個條件,一是特別的場地及環境,二是特別的創意與設計。

(2)試乘試駕活動:考慮到汽車產品的特點,推廣新產品、新車型,在動態中展開效果更佳。因此,舉辦各種類型的試乘試駕活動,成了各大品牌開展營銷活動必須要做的事情。這樣一來,擅長策劃并舉辦試乘試駕活動的專業公司就閑不住了,它們一方面不停地搜羅有表現力的活動場所,另一方面忙著提出創意策劃方案,然后去參加車企的競標活動。

三:企業內部的會議、獎勵旅游活動等

在舉辦內部會議和活動方面,汽車業非但不會例外,還會比其他很多行業投入更多。

(1)會議:企業內部的主要有年會、培訓會、高層會議、技術會議、董事會會議、股東會議、銷售會議、經銷商會議、客戶答謝會等;

(2)獎勵旅游:獎勵旅游是企業為了激勵優秀員工、經銷商等而開展的以旅游為載體的活動。由于獎勵旅游主要是為銷售服務的,所以與會議相比,企業決策者更愿意在獎勵旅游方面進行投入。你會聽說,某個高端汽車品牌來華舉辦優秀經銷商獎勵旅游活動,一周時間每人需要花掉大約十萬元人民幣。

汽車市場是一個大市場,由此產生的汽車會獎活動市場也具有很大的誘惑力。看看美國汽車市場我們會發現,盡管經歷了差不多一個世紀的快速發展,美國汽車市場目前仍然是全球最活躍的市場之一。

因此說,在未來很長一段時間里,中國汽車市場仍會繼續保持增長,而會獎活動業也會持續從中受益。

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